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高管连续离职 李宁转型面临考验

2011-11-16

  经营管理面临挑战

  11月13日,李宁公司原首席产品官徐懋淳正式离职,不久前李宁公司政府及对外公共事务部总监张小岩离开公司,加之此前离职的公司首席运营官郭建新、首席市场官方世伟、乐途Lotto 事业部总经理伍贤勇等,年内李宁公司出现了高管离职潮。

  针对徐懋淳的离职,李宁公司表示徐懋淳是因家庭原因辞任的。

  11月14日,李宁公司公关经理向中国经济时报记者表示,最近公司高中层流动较大,多是出于个人原因,和公司联系不大,对公司及经营几乎没有影响。

  中投顾问轻工业研究员熊晓坤向本报记者分析说,公司高级主管的连续离职将直接影响公司业务运作的连续性,延后公司决策的制定和执行,造成一定的滞后性。同时,高管离职传递着一种负面信息,表明公司在经营管理方面面临新挑战,需要进行一定的人事变动来协调,而对上市公司而言,这无疑将影响其在资本市场的表现,甚至对股价也会造成一定的影响。

  上述李宁公司公关经理表示,企业内部人员变动是非常正常的,对企业本身来讲,是有人才储备的,而企业进行人事变动,肯定是为了更好地发展,将更合适的人放入更合适的位置。

  熊晓坤则认为,高管连续离职,将影响公司的人才培养和运作模式的发展,高管离职必将重新选任人员,不仅在接手本身职务时需要一定时间适应,而且在知人善用方面也需要了解掌握,将拖后公司运作进度。

  转型成与败

  除去人事变动,近来李宁公司一直被库存积压、订单减少、市场萎缩、股价下跌等问题所困扰。本报记者发现,11月1日至15日这半个月以来,大多时间其股票处于下跌状态,其中仅有4天小幅上涨,股票15日跌2.11%,报收6.95港元。

  熊晓坤告诉记者,近来李宁市场表现不佳,前期的提价行为使李宁损失了不少忠实用户,今年上半年业绩报告显示,公司上半年净利润为2.94亿元,比去年同期的5.82亿元减少了49.5%。

  其实,面对上述问题,李宁公司去年就开始了战略转型,如品牌LOGO的变化、宣传口号的变化等,近来连续的高管出走被认为和李宁公司的品牌重塑失败有关。

  李宁公司公关经理极力否认这种说法,其认为对于李宁公司的转型应该用较长的时间来考量,不应该在极短的时间内就去评说成功与否。“一个企业的发展肯定有高峰期、也会有增长放缓期,但目前李宁在全国还是处于领先地位的。其实,目前整个体育用品行业都面临一个增长放缓的趋势,尤其是国内品牌问题更加严重一些。因此,我们提出改变,目标是能代表中国的国际化体育运动品牌。”

  熊晓坤说,当前国内体育用品企业对自身定位不清,想向高端转型而短期内却又难以抗衡耐克、阿迪达斯这类国际体育品牌,导致企业“有价无市”,同时产品同质化现象严重,产品创新性不足,缺乏时代感,近来原材料、人力、物流成本上涨等行业性因素加大了体育用品企业的成本压力,因而企业转型迫在眉睫。

  对于李宁的战略转型,熊晓坤认为李宁公司需明确自身定位,差异化产品,突出自身特色,同时加大产品宣传推广,进行适时的品牌营销,并不断完善企业内部管理,提升企业核心竞争力。

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