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从“男人帮”看广告植入之术字号

2011-11-11

   赵宝刚导演的《男人帮》开播以来,一直以“新”吸引眼球,每集围绕一个话题展开,以男性视角重新解读两性情感关系。同时也紧跟最新的时尚潮流,通过讲述三个男主人公各自的爱情经历,将精神恋爱、师生恋、男女平等、红颜知己、办公室恋情等时下热门话题一一网罗其中。短短几集的时间里孙红雷、黄磊、汪俊就集体卖了N回广告,有观众调侃称,看《男人帮》就是看三位熟男拍的广告片。还有观众借用“淘宝体”调侃:“亲,我们的广告货真价实,都是当红男星演出来的哦,产品多次出镜,配送全套台词哦!”

  当然,现在有几部电视剧没有植入?但大家拼得就是看谁植入的够聪明,看观众买不买你的帐?够聪明的植入往往就是观众完全忽视了它的存在,让人无语的植入就是像是把观众从剧情硬拉出来看广告。《男人帮》中的植入广告,高明之处在于它已不再是产品出镜当背景或被提及,而是从简单的“背景板”升级为与演员“对戏”,让剧情、表演“水乳交融”。因为贴上了时尚的标签,同时又是一部紧跟时尚甚至引领时尚的现代剧,所以广告植入做起来,似乎比起历史剧更得心应手。

  全方位植入:广告融入剧情

  有人统计,《男人帮》植入品牌的数量不下十七八个,涵盖饮料、通讯工具、护肤品、手机、信用卡、奢侈品、医院、汽车、地产公司……赵宝刚上一部都市剧《婚姻保卫战》也曾被指植入广告过多,但从观众反响来看,《男人帮》的植入广告显然更上一层楼。接受采访时,赵宝刚强调称,并非拉了赞助才拼凑情节,而是根据情节去拉赞助,“因为是都市生活剧,很多剧中人物穿的、吃的并不是植入广告,却总会被观众误会。剧本里写到什么我才拉什么,像第一集的那个牛奶,原剧本台词我们一句没改过,正因为剧本里本来就写到了,才会想到去拉个广告。”

  剧中某牛奶广告的出镜率相当高,不仅时时出现在演员们的书桌上、手上,还植入了剧情。特仑苏好像是《男人帮》主角们都非常喜欢的奶产品,和汇源果汁同属于居家休闲、外出就餐必备之物,出镜率颇高。第一集中,顾小白和阿千一起逛超市,顾小白在两块六和两块八两种不同价钱的盒装奶之间难以抉择:“我有点纠结。”就在这一刻,特仑苏进入了顾小白的视线,他一下子拿起:“这好哎,包装好看。”一旁的阿千好心提醒:“这个可卖四块九毛五呢。” 但顾小白果断地抱起一箱放到购物车里并嗔道:“我愿意。”喜感无限地打足了广告,还借机表现人物性格,一举多得呢。

  此外,剧中广告场景也非常open,赤裸裸地演给观众看,像顾小白去买肯德基,不仅给KFC塑料袋大特写镜头,更有顾小白边吃粟米棒边回家的情景,顾小白和阿千在家看电视,讨论的也是京东商城广告中的女主角,阿千借机感慨自己也是女演员怎么星途不顺,堪称借着广告打广告……

  用演员的角色来为广告说话

  王珞丹,化妆品柜台小姐“卖”玉兰油。

  在《男人帮》剧中,王珞丹的角色是化妆品公司的售货员莫小闵。而她在现实生活中的角色,又恰好是玉兰油的广告明星。不仅如此,莫小闵演的还是一个干练、优雅、会撒娇、耍小脾气,无论内在外在都充满了小女人气息这样一个形象。所以,除了角色的内心,连角色造型、服装都是个不折不扣的“女人”的王珞丹,是彻头彻尾,戏里戏外都在为玉兰油打广告。也难怪玉兰油的广告篇幅和宣传力度似乎是全剧里面最大最强的,有人甚至戏说这电视剧为了玉兰油拍,主角又是化妆柜台小姐又是广告演员的。

  罗书全,软件工程师“卖”360杀毒软件。

  罗书全是网络公司技术顾问,培训中心电脑讲师。黄磊在剧中饰演的是电脑技术高手的身份,用这个身份去讲杀毒软件,显然更有杀伤力和权威性。这让剧中360杀毒软件的植入广告更加霸气,同时孙红雷和黄磊两位实力派男星毫不怯场,并通过先抑后扬的战略,成功给观众留下良好印象。罗书全正在家给电脑查杀病毒,顾小白来串门,罗书全说:“我用别的杀毒软件,电脑都好着呢,怎么一用360,查出好几百个病毒、好几十个木马,我该信谁啊?”同时因阿千突然搬入顾小白的家,顾小白心情烦躁,大喊:“杀杀杀,统统杀光!”罗书全听完称:“那我可就杀了,要是电脑坏了你得赔我。”可没想到杀清病毒,电脑好用如初,于是大赞:“360杀毒软件既免费又好用,好用好用真好用。”而就在观众被雷倒之际,顾小白居然还补了一句:“你丫做广告呢,没病吧?”登时将观众从广告中拉回剧情里来,可谓“妙手回春”。

  还有,左永邦是公关公司客户总监,他用一个事业有成的成功男人身份去“卖”交通银行(601328,股吧)信用卡,同时左永邦还是用信用卡“锁”住女友的。而罗书全的女友Amy,在剧中的职业是网上服装店小老板,同时也用这个身份植入服饰品广告。总之,《男人帮》里的广告植入,之所以不让观众觉得那么突兀,就是因为大部分的广告植入,都是他们用自己剧中的角色在说话,这样就显得比较自然,而观众最反感的就是看着看着,突然被广告从剧情里拽出来。

  京东商城的娱乐营销之路

  京东商城此次将软性广告巧妙地植入到《男人帮》剧中,试水娱乐营销,促使其开放平台的服装销量大幅提升,并进一步吸引更多优质品牌加盟。同时,剧中主角们的服饰鞋帽,迅速成为都市白领、时尚潮人们追捧的热门商品。当前,都市白领已经成为网购的主要群体,而京东商城此举在这一目标群体中有效确立了时尚品牌形象,有助于加盟京东开放平台的品牌商在网络购物市场快速打开销路,同时也将成为进一步拉大和其他竞争对手差距并保持领先地位的营销利器。

  京东商城的植入可谓应时应景,正值深秋,孙红雷、黄磊、汪俊、王珞丹实际上为这些潮流服饰做了一次又一次实体模特。打开某商城的网页,铺天盖地全是孙红雷的代言,“《男人帮》全剧时尚潮货,京东有售。”京东商城有关负责人表示,在《男人帮》剧中植入广告,并在首播期间同步推出多场主题营销活动,是京东商城在娱乐营销方面的一次积极尝试。在该剧播出期间,京东商城联手众多国际、国内知名服饰鞋帽品牌商,在其开放平台同步上线了多场“男人帮”主题营销活动,让追逐时尚的都市白领们足不出户,就能在京东商城购买到剧中人物同款的服装和鞋帽。

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