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王老吉品牌文化升华之旅

2011-10-9

  2011年8月31日,第三届中国品牌与传播大会在北京举行,中国饮料行业领导品牌王老吉荣获“最具消费者信赖品牌”奖。可以说,这是一个特别有价值的奖,核心在于“信赖”二字。当前品牌危机不断冲击国人脆弱的心理防线,在这样的背景下,王老吉能够赢得消费者“信赖”,实属不易。正如第三届中国品牌与传播大会的主题“无品牌 不传播”,品牌是企业进行市场传播的有力武器,而品牌要想赢得消费者信赖,关键在于品牌文化内核能够得到消费者的广泛认可。而王老吉的成功,就是基于品牌文化的不断提炼和升华,从最初的产品文化提升至品牌依附的国家文化,随之而来的则是王老吉从畅销品牌升华为国际性的民族饮料领导品牌。

   民族的OR世界的:

  文化现象的经济解读

  中国文化VS美国文化?提及美国文化,相信不少人会立刻联想到美国好莱坞,起码在国人的眼中,好莱坞大片已经成为美国文化的标志性符号。从好莱坞大片风靡全球来看,美国人的确将好莱坞这张文化牌运用得出神入化,登峰造极。我们有充分的理由相信,好莱坞文化输出的背后,是美国作为一个国家的力量和意志,这是一场不折不扣的国家行动。这不是哗众取宠之谈,我们必须建立这样一个认知:文化现象一旦上升至民族和国家层面,其背后必然隐藏着巨大的经济价值。

  经济基础决定上层建筑,文化显然属于被人们划归为上层建筑,属于被决定的对象。但是,作为上层建筑一部分的文化,对于经济基础的反哺作用却是至关重要的,乃至于扮演着经济利益最大化的急先锋角色,比如好莱坞文化。简单而言,好莱坞文化的核心可以归纳为创新、进取与开拓精神,具体表现为恢弘大气的场面、荡气回肠的英雄情结、令人眼花缭乱的3D特效,这些现代元素虽然缺少文艺片对人性的深邃洞察,但却以一种至为简单的方式极大地弘扬了人类的普世价值,这正是好莱坞文化能够在不同的文化体系中引起共鸣的关键。

  于是,好莱坞大片就充当了美国实现全球经济利益扩张的急先锋,在我们享受好莱坞大片视觉盛宴的同时,可口可乐、麦当劳、微软、IBM、戴尔、苹果,还有幻化为“变形金刚”的雪佛兰,这些美国引以为傲的“世界500强”品牌已经潜移默化地融入了我们的生活,成为我们日常消费的必备选项。这些商业品牌在全球扩张,攻城略地,从某种程度上讲,都少不了好莱坞大片开山劈路,通过商业视听文化不断对世界各地的消费者展开从生活方式到消费模式的“侵袭与同化”,不断培育新生代的忠实消费者。

  这正是文化之于商业的现实价值,习惯于追逐短期收益而躁动不安的商业品牌,只有通过文化的融入与认同才能获得更为强大且稳定的扩张力,最终实现商业利益最大化。

  有人说:“只有民族的,才是世界的。”正如好莱坞文化的国际化传播,而今伴随着中国综合国力的快速提升,中国文化也迎来了在世界舞台聚光灯下表演的历史机遇,并由此开启了中国民族品牌实施国际化战略的新纪元。

  文化的生命力在于同化力和扩张力,一个族群或国家可以从肉体上消灭,但只要其文化的传承之火不曾熄灭,其历史仍然在书写。反之,一个族群或国家丧失了文化的自治力,泯灭了文化传承的因子,它的存在基础最终将被摧毁,其中包括它的经济基础。

  民族文化认同:王老吉的品牌之魂

  如今,中国文化无论是在国内还是在国际上,都迎来了大发展和大传播的黄金时代,中国文化在世界范围内受到前所未有的重视。中国文化的兴盛和国际化输出,为中国的商业品牌走出国门参与国际竞争提供了至为重要的载体,而以弘扬中国文化为己任的红罐王老吉,则是中国品牌的成功典范。

  品牌成功的基础是产品,红罐王老吉的产品理念浸润着中华传统文化“天人合一”的核心思想,运用传统中医温润祥和的调合理念,以内理疏导为主,追求平衡自然的健康状态。这一产品核心理念继承和发扬了传统的中医养生理论,自然而顺畅地得到了中国消费者的文化认同,突破地域界限,行销大江南北,奠定了品牌忠诚度的牢固基础。不仅如此,随着中国文化的国际化蔓延,基于中国传统文化的中医健康理念在世界范围内日益受到关注和认同,这就为王老吉进入国际市场提供了契机。

  品牌塑造的关键是文化,能够引起消费者广泛共鸣的文化是品牌之魂,也是品牌建设的最高使命。既然红罐王老吉的产品理念凝聚了中国文化精髓——中医养生理论,这就决定了王老吉的品牌之魂必定是围绕着中国传统文化和民族精神的一种文化价值认同,这种文化价值的认同奠定了最为坚固的品牌核心价值认同,催生了国人的民族情绪和自豪感。事实证明,这种被王老吉的品牌文化激发出来的民族情感强大到足以对抗任何竞争对手的进攻,直接成就了王老吉民族饮料领导者的市场地位。不仅如此,我们坚信这样的民族文化认同,对于一个商业品牌而言是至为珍贵的品牌资产,并由此塑造了国人心目中王老吉不可复制的至爱品牌。

  从某种角度而言,民族文化的注入与发扬成就了王老吉品牌今天的市场号召力。回顾当初,也许是一种因缘际会的巧合,从王老吉诞生之初,身披“中国红”的王老吉就烙下了深深的民族文化印记,这似乎已经预示着王老吉将以民族饮料领导者的身份走出国门,迎接世界市场的检验。

  品牌并不是虚无缥缈的概念炒作,更不是财大气粗的广告轰炸,它必定是基于产品的一种文化理念的提炼,品牌的核心价值唯有升华至品牌文化,并得到消费者的广泛认同,才能奠定品牌忠诚度的牢固基础,扎根于消费者的心智之中,铸就真正的品牌之魂。

  东风压倒西风:

  王老吉的品牌文化升华

  遥想当初,“怕上火,喝王老吉”这句带有浓厚中国文化色彩的广告语吹响了红罐王老吉征战国内市场的号角,在这场硝烟弥漫的市场争夺战中,对于红罐王老吉来说,以传统中医为核心的中国传统文化发挥了至关重要的作用,“怕上火,喝王老吉”的概念带领凉茶走出广东,走向全国,成就了王老吉灌装饮料的领导者地位。

  然而,卧榻之侧,岂容他人鼾睡。中国毕竟是一个拥有13亿人口的大国,就国内饮料市场的容量而言,毫无疑问,是世界第一。仅凭这一点,国际饮料巨头从来没有放弃过对中国市场的精心布局与蚕食。事实的确如此,姑且不论“两乐”的正面猛攻,外资饮料巨头已经通过并购民族品牌,威胁到民族饮料的侧翼安全,近如汇源与可口可乐的并购案,远如达能与娃哈哈的品牌之争,中国饮料市场始终处在风雨飘摇之中,竞争达到了白热化。

  或许,2008年5月王老吉捐赠汶川地震灾区1亿元,中国消费者便将民族情感赋予了王老吉。而此后的王老吉也在思索,如何将品牌文化中“小家碧玉”式的传统中医文化,提升至民族和国家文化的高度,肩负起民族饮料品牌的国家使命。正是基于这样的思考,王老吉的品牌文化有了质的蜕变,王老吉的目光从中国转向世界,进行国内外市场布局,参与竞争。

  的确,从中国文化之一隅——传统中医养生理论升华至时代背景下的国家文化,勇于承担民族使命,红罐王老吉更加坚定了战胜“两乐”的信心。于是,红罐王老吉开始出现在以国家为背景的舞台上,从2008年北京奥运会王老吉与56个民族一起为奥运祈福,到2010年广州亚运会,红罐王老吉成为国际顶级赛事的绝对主角,传播中国文化和岭南文化。至此,红罐王老吉的品牌文化注入了鲜活的时代元素,并与国家、民族的命运紧密地联系起来,完成了品牌文化的升华。

  红罐王老吉荣获“最具消费者信赖品牌”奖,可以说是实至名归。正如第三届中国品牌与传播大会的红罐王老吉颁奖词所说:“她历史久远,见证了凉茶近两百年的辉煌成就,传承了底蕴深厚的凉茶文化;她品质一流,凝聚了中华民族千年古老的养生智慧,融合了创新的现代化生产技术。她在国际市场上扛起民族品牌复兴的大旗,代表中国凉茶的最高形象;她在国内同行中品质领先、大胆创新,始终充当着标杆;她有一颗"济世为怀"的心,11年来在公益的道路上未曾放弃;她不断书写销量奇迹,连续多年雄踞全国罐装饮料市场销量榜首位。追求卓越和顾客第一的作风,从来不会改变,一往无前。红罐王老吉,无愧于消费者最信赖之名。”

  抛开营销资源的制约因素,品牌之争的最高境界是文化之争,以文化为媒,吸引和同化目标消费者,完成消费习惯的培养。如果从国际竞争的角度,文化之争是以国家文化实力为坚强的后盾,而国家文化则构成了商业品牌文化构建的时代背景。

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