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“定位”永远是企业要面对的大问题

2011-9-7

  1981年,杰克·特劳特与艾·里斯合作出版《定位》一书。“定位理论”从此显露锋芒。此后,特劳特又出版了《商战》、《22条商规》、《简单的力量》、《营销革命》等著作,技压大卫·奥格威的品牌形象、菲利普·科特勒的营销管理、迈克尔·波特的竞争战略等,在2001年,被美国营销学会评为“有史以来对美国营销业影响最大的观念”。特劳特也凭借这一营销史上的新理念而获得“定位之父”的称号。9月3日,杰克·特劳特来到中国《经济参考报》记者有幸近距离接触了这位营销大师。

   品牌竞争的主战场在顾客的心里

  《经济参考报》:现在,定位战略被认为是营销制胜的法宝。您认为,定位战略的精髓是什么?

  特劳特:定位战略的精髓首先是认知。企业与企业之间,品牌与品牌之间的战争首先是心理上的战争,心理才是主战场。我在自己的三本书《定位》、《新定位》和《重新定位》里面都谈到心理是如何运作的。

  人们的心理容量是有限的,在大脑里大约只能记住7个品牌,而且会对这些品牌进行一个阶梯排名。以美国的牙膏市场为例,一般顾客只能记住7个最重要品牌。而这7个品牌占到市场份额90%以上。其中,第一阶梯占到市场份额的40%,第二梯占20%,第三梯占10%,到第四梯只有5%。在搜索引擎方面,G oogle占有54%市场份额,雅虎是20%,微软是13%。

  在顾客的心理定位阶梯里面,排名第一和第二都不错,因为第一和第二之间随时有可能发生变化。而排第三位就会面临很多的威胁,而第四位随时可能被淘汰。所以,对企业来说尽可能去做行业的第一或者第二。处于第三或者第四的话往往要通过价格战来进行竞争。

  用最简单的信息抓住消费者的心理

  《经济参考报》:对于企业管理者和营销者来说,应该采取哪些措施才能在消费者的心里占据有利的地位呢?

  特劳特:消费者普遍存在思维惰性。他们没有时间,也不愿去弄清楚市场上琳琅满目的商品和复杂信息。

  要想最有效占领顾客的心理,有时候或许只需要一个词就可以。比如,宝马公司的广告词很简单,就是“驾驶”。这是最简单的字,转眼之间顾客就能记住。在美国市场,宝马车就是通过“驾驶”入手,迅速占领广大美国消费者的心理。现在美国人心目中已经形成一种观念,想体验驾驶的乐趣就买宝马。正是因为这个简单理念,使得宝马成为美国的汽车行业的翘楚。

  还有一点,顾客心里都缺乏安全感。他们担心人身风险、财务风险、社会风险,担心某个产品能不能发挥应有的作用,我的同事或者邻居会怎么看这个产品。所以,对于普通消费者来说,最保险的方法就是跟风。别人买什么我买什么,其实,大多数人并不知道自己最终想要什么,这就是心理学上所说的从众心理。

  企业如何吸引这部分缺乏安全感的顾客呢。首先,要创造一种潮流让他们去跟风。比如,可以请明星或者名人做代言人,这样会让人们产生一种安全感。

  还有一些企业以自己的传统为卖点。索斯比拍卖行创建于1774年,他们把日期年代久远作为自己的卖点,这样会让顾客觉得相信我们是正确的选择。

  不要试图改变顾客心目中固有的形象

  《经济参考报》:在现实生活中,有些企业在某一领域取得一定成绩后,为了增加顾客的新鲜感,试图改变固有的形象,您认为这种营销策略是否可取?

  特劳特:盲目改变顾客对品牌固有的印象是一件非常有挑战性的事情。因为人们往往不希望改变自己的观念,或者想法。施乐公司经营失败的案例就是由于想贸然改变顾客的购物心理造成了企业危机。施乐本来是一家文件处理公司,以生产办公机器为主,但是他们的广告词却是“这部施乐机器不能复印”。消费者会很困惑,因为在人们的头脑中已经形成一种观念,施乐只生产复印机,复印机不能复印能做什么?我不管你说什么“但看起来是电脑”,总之,我不会买的。这是一个失败的广告。这样一个错误的战略使得施乐公司损失了2.7亿美元,裁员2000人。现在施乐公司重新回到以前的战略,把自己定位为文件处理公司。所以,我建议不要试图改变顾客已经形成的思维。

  还有一点,企业不要轻易做品牌延伸,因为这是一个陷阱。当企业进行品牌延伸的时候会面临巨大的风险,使消费者模糊了原有的品牌印象。

  专业化生产是小企业生存之道

  《经济参考报》:在一个大企业、大公司占据主导地位的时代,面对竞争激烈的市场大潮,那些在社会中占绝大多数的中小企业应该在哪些方面寻求突破,才能生存、发展、壮大?

  特劳特:专业化是中小企业、小品牌同大企业、大品牌竞争非常重要的手段。比如,通用电器之所以从一些家电业务中逐步退出,就是因为在这些领域有些专业性非常强的小企业不断崛起,并且最终取得主导权。

  为什么中小企业可以打败通用电器这个巨无霸呢?通常来说,专注于某种特定活动和特定产品的公司能够给人一种深刻印象,人们往往把这种企业视为专家型企业,认为他们会在某一方面具有更多的知识和经验。而公司规模越大,这种专注程度就越低。专家型企业可以聚合单一信息,全力打造自己的竞争优势和品牌形象,这可以看做是小公司在竞争中获胜的利器。比如,大家一说到G oogle就联想到整个搜索引擎行业。而通用就缺乏这样的关注点和力量。

  总的来说,精通某一方面比样样皆通要好得多。在小众商品上,总有一些专业性品牌最后胜出,所以对于中小企业而言一定要找到自己专长的领域,并且努力成为这方面的王者。

  苹果的成功源于耍“酷”

  《经济参考报》:前不久,苹果的市值成功超越了埃克森美孚,成为全球市值最高的上市公司,您认为,苹果能够在几年时间里迅速超越许多老牌企业的秘诀在哪里?他们要想保持住这种地位还需要做哪些努力?

  特劳特:苹果的成功简单来说就是一个字“酷”。他们的产品非常酷,非常潮。他们的所有产品都体现了这一点,包括苹果旗舰店都去吸引那些喜欢跟风,追求潮流的年轻人,而苹果面临的压力和挑战是如何保持这种非常潮的定位。

  对于乔布斯,大家经常忽视一点,他可能是历史上最善于做营销和市场的CEO。他不但全程参与产品的设计和创新,还参与了产品的广告宣传。他实际上还是苹果公司的首席市场官。有这样的C E O对公司是件好事,因为他从一开始就可以做出决策,而且所有的决定都能得到有效贯彻和执行。很多公司在营销方面做得不好,而乔布斯就拥有这方面的天赋。

  苹果的产品一切都在突出“潮”这个理念,乔布斯上台演讲的时候也给人一种非常潮的形象,他跟IBM的高管不一样。他一直在向客户宣扬,我可以给你们创造出最新的,最令人振奋的产品。当然,这当中要做出很艰难的决定,因为有时候创新具有非常重大转变。

  管理学大师德鲁克曾经说过,经商的目的就是要创造新的顾客。商业活动中两个最基本的职能就是营销和创新。这两方面的着眼点就是创造最新客户,其他职能都达不到这个目的,而乔布斯在这两方面做得都非常出色,既善于创新又善于营销,所以苹果会这么成功,所以乔布斯本人会这么成功。

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